Đau đầu bài toán thương hiệu nông sản

Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập mạnh mẽ, nhưng lại không có các thương hiệu và sản phẩm nông sản đủ sức cạnh tranh trên trường quốc tế. Đó là trăn trở của ông Nguyễn Hữu Lập, Phó chủ tịch UNBD tỉnh Bến Tre, phát biểu trong hội thảo quốc tế “Xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trên thị trường thế giới” do Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (thuộc Đại học Quốc gia TPHCM) phối hợp với UBND tỉnh Bến Tre và Viện Konrad Adenauer - Đức (KAS) tổ chức vào hai ngày 23 và 24-6-2016 tại Bến Tre.

Việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt từ trước nay vẫn là mong muốn không chỉ của các cấp lãnh đạo, các doanh nghiệp, các chuyên gia mà của cả những người quan tâm đến tình hình kinh tế đất nước. Ảnh: Lê Hoàng Vũ

Yếu tố thương hiệu làm nên sự khác biệt

Việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt từ trước nay vẫn là mong muốn không chỉ của các cấp lãnh đạo, các doanh nghiệp, các chuyên gia mà của cả những người quan tâm đến tình hình kinh tế đất nước. Thương hiệu - theo cách hiểu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - nghĩa hẹp là tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm, dịch vụ của người bán khác. Nhưng theo nghĩa rộng, thương hiệu là bản sắc, là linh hồn, là yếu tố mang lại giá trị gia tăng cho các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra.

Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Thorakao, so sánh một cách ngậm ngùi, rằng trong khi sản phẩm của Công ty Thorakao có giá chỉ 4 đô la Mỹ thì sản phẩm tương tự của nước ngoài có thương hiệu thường có giá ít nhất là 50 đô la Mỹ. Theo ông, “phần chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu, vậy mới thấy chúng ta cần xây dựng một thương hiệu mạnh đến chừng nào”.

Không chỉ vậy, thương hiệu cũng là lối ra cho bài toán chuỗi giá trị trong sản xuất. Muốn thoát khỏi gia công sơ chế, chúng ta phải có thương hiệu để tự mình xuất khẩu các sản phẩm do mình làm ra, từ đó nâng cao lợi nhuận, dần tiến lên trong chuỗi giá trị.

Ví dụ như các mặt hàng của Việt Nam dù được đánh giá rất cao bởi các chuyên gia tham quan thực địa, nhưng khi xuất khẩu vào các thị trường nước ngoài đều phải dán tên theo các đối tác nhập khẩu để bán được hàng, do người bản địa không tin tưởng các nhãn mác “xa lạ”. Trước mắt, đây là việc tốt, vì nó gián tiếp là chứng nhận chất lượng, nếu hàng của chúng ta không đảm bảo, họ sẽ không cho chúng ta “mặc áo” của họ, và chúng ta cũng sẽ không bán được hàng. Tuy nhiên, về lâu dài, việc “hàng của mình dán mác của người” sẽ làm thui chột nền sản xuất và thương hiệu trong nước.

Đây là trăn trở của rất nhiều doanh nghiệp và là tình trạng mà Công ty Xuất khẩu dừa Lương Quới (Bến Tre) đang gặp phải.

Dù đáng buồn, nhưng thực tế thì việc “mặc áo của bạn” chưa phải là kinh nghiệm đau thương nhất, mà hoàn cảnh tệ nhất là hàng hóa của chúng ta thậm chí không được tiếp nhận, dẫn đến việc phải quay lại sơ chế cho công ty ngoại. Như trường hợp của Công ty Mật ong Xuân Nguyên (Bến Tre).

Công ty Xuân Nguyên đã nỗ lực nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm trong nhiều năm liền để đón đầu AEC. Tuy nhiên, sau khi AEC thành hình vào tháng 12-2015, công ty xuất khẩu sang thị trường ASEAN thì hàng hóa không được người bản địa đón nhận, dẫn đến việc sản phẩm không bán được và tồn đọng tại các siêu thị. Trước hoàn cảnh đó, công ty đành cay đắng quay lại bán nguyên liệu mật ong cho các công ty bản địa để họ sản xuất, và mất đi phần giá trị gia tăng của sản phẩm hoàn chỉnh và nỗ lực đã bỏ ra. Công ty cũng thất bại trong bước đầu xây dựng một thương hiệu khu vực.

Giải bài toán chất lượng

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để xây dựng một thương hiệu được nhiều người biết tới và tin tưởng?

Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững, chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, thì chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất chính là thông qua chất lượng sản phẩm. Theo Giáo sư Võ Tòng Xuân, thị trường hiện nay cần hàng hóa chất lượng và đồng nhất. Tuy nhiên, vấn đề nan giải không chỉ ở Bến Tre mà còn xảy ra ở nhiều tỉnh thành khác là chúng ta không có vùng nguyên liệu ổn định, dẫn đến chất lượng đầu vào thiếu đồng nhất, khó tạo được khả năng cạnh tranh về chất lượng cho sản phẩm đầu ra.

Ông Huỳnh Kỳ Trân đồng tình với quan điểm này. Theo ông, “trong kinh doanh, việc mở rộng thị trường là điều mà nhà kinh doanh nào cũng muốn. Nhưng để thực hiện được điều đó, điều quan trọng nhất là cần phải đầu tư lớn ở khâu tiếp thị. Khi đó, ngoài việc cần có là liên kết chặt chẽ giữa công ty và Nhà nước, thì việc tiêu chuẩn hóa nguyên liệu đầu vào vô cùng quan trọng. Các nguồn nuôi, nguồn trồng phải được kiểm tra kỹ càng theo quy định của hàng xuất khẩu. Không những thế, để xây dựng thương hiệu, nhất là đối với các mặt hàng như mỹ phẩm nguồn gốc thiên nhiên thì chất lượng sản phẩm phải đồng bộ, chưa đồng bộ được thì đầu tư sẽ không hiệu quả, khó tạo được thương hiệu trên thị trường”.

Ngoài ra, khi so sánh về sản phẩm nông sản của Việt Nam và Thái Lan, Giáo sư Võ Tòng Xuân cho biết “điểm khác biệt lớn nhất giữa hàng nông sản của Việt Nam và Thái Lan chính là tiêu chuẩn chất lượng. Thực tế là sản phẩm của Thái Lan luôn được sản xuất đúng theo tiêu chuẩn, từ đó sẽ có được hợp đồng với các vùng nguyên liệu hoặc với các tổ chức có nguồn nguyên liệu có chất lượng”.

Lấy ví dụ mặt hàng lúa, Bộ Thương mại của Thái Lan có chính sách chỉ mua lúa theo tiêu chuẩn, từ đó các doanh nghiệp cũng sẽ được mua sản phẩm tốt. Hoặc như mặt hàng xoài, các doanh nghiệp và nhà nước chỉ hợp đồng với nhóm nông dân, rồi họ sẽ tự quyết định hàng tháng ai sẽ đưa sản phẩm đến. Hàng của họ phải được đảm bảo từ khâu trồng trọt theo tiêu chuẩn, đến khâu đóng gói phải tuân thủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm.

Mặt hàng dừa và từ dừa của Bến Tre dưới góc nhìn thị trường quốc tế

Khi hỏi ở Việt Nam, dừa ở đâu ngon nhất, câu trả lời sẽ là ở Bến Tre. Nhưng nếu hỏi trên thế giới, dừa ở đâu ngon nhất, người ta sẽ trả lời là ở Philippines. Đó là do dừa Bến Tre vẫn chưa tạo dựng được hình ảnh trên thế giới. Bên cạnh những thách thức ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ngành dừa, Việt Nam vẫn có lợi thế hơn những nước khác. Chẳng hạn, ngành trồng dừa Việt Nam khá “trẻ”, chỉ mới khoảng 30 năm. Trong khi các nước khác, như Philippines, họ đã trồng được hơn 50 năm. Vì vậy, trong thời gian tới, họ sẽ phải thay thế, trồng lại hàng loạt. Đó cũng chính là thời cơ cho Việt Nam nói chung và tỉnh Bến Tre nói riêng đẩy mạnh hơn nữa ngành xuất khẩu dừa của mình.

Khi quảng bá một sản phẩm, chúng ta nên có những khẩu hiệu nhắm đúng vào sự mong muốn của người tiêu dùng. Ví dụ, nếu giới thiệu với một người Nga rằng sản phẩm dừa này xuất xứ từ Bến Tre, họ sẽ không mua. Nhưng nếu quảng cáo với họ là uống nước dừa này rất có lợi cho sức khỏe, dù họ chỉ có hai đô la Mỹ trong túi thôi, họ sẽ chọn mua sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn. Do đó, Bến Tre cần phải có hẳn một chiến lược thị tiếp thị rõ ràng, phải theo sát thị trường. Bên cạnh đó chính quyền địa phương cũng nên hỗ trợ về cơ sở hạ tầng, và khuyến khích các hợp tác xã phát huy vai trò quảng bá sản phẩm, bằng các hội chợ triển lãm quốc tế hoặc các kênh truyền thông. Bến Tre có thể nhờ những người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm, hoặc làm các đoạn phim quảng cáo ngắn hấp dẫn để dễ tác động đến người tiêu dùng hơn. Ông Abhineet Kaul, Giám đốc Bộ phân tư vấn công và chính phủ, tập đoàn Tư vấn Frost & Sullivan

Vũ Thành (thesaigontimes.vn)